Hoy en día, la industria de la música ha desarrollado formas ingeniosas de hacer que los fanáticos sientan que tienen acceso directo a sus ídolos a través de interacciones en las redes sociales. Otro factor clave en esta ecuación es el “merchandising” o mercancía en español, la cual se refiere a todo tipo de producto con el logotipo de la marca o el artista, ya sea ropa, accesorios, llaveros, tazas, pegatinas o más.
Las grandes bandas de K-pop o pop surcoreano han sabido utilizar esta estrategia a su ventaja. Según una encuesta realizada por la TFR, analistas de la industria, la mayoría de los fanáticos del K-pop han comprado álbumes, entradas para conciertos, mercancía oficial y no oficial, así como acceso a eventos en línea y contenido premium. En la mayoría de los casos, realizan estas compras para apoyar a sus ídolos, para colección y para satisfacer sus propios gustos.
Otro ejemplo de este fenómeno es la cantante estadounidense Taylor Swift, quién generó 200 millones de dólares americanos solo por la venta de camisetas, sudaderas y otros artículos con su nombre y logotipo en 2023.
Los factores clave detrás de un merchandising exitoso
En la industria musical, la creación de una identidad de marca sólida es esencial para destacar entre la competencia. La lluvia de ideas puede comenzar con las siguientes preguntas: ¿Qué mensaje transmites con tu música? ¿Qué deseas que la audiencia recuerde? ¿Cómo quieres que se sientan? Lauren Kessler, directora creativa que ha trabajado con artistas como The Chainsmokers y Trippie Redd, recomienda la elaboración de mapas mentales con palabras clave, y explorando valores, emociones, fortalezas, audiencia, ídolos y fuentes de inspiración.
Tras la creación de la identidad de marca y elaboración de los diseños, se inicia el proceso de fabricación. Los artículos más populares son las camisetas de algodón, seguidas por las “hoodies” o sudaderas con capuchas y las gorras. Es importante centrarse en la calidad. Opciones como 4Graph, por ejemplo, permiten la impresión de diseños personalizados en varios colores.
Sin embargo, no basta con crear el producto. Los artistas o influencers deben promocionar su merchandising constantemente y de formas creativas. Una buena práctica es usar la camiseta o la gorra en público o subir un vídeo o foto en las redes sociales luciendo el producto. También se recomienda lanzar artículos de edición limitada. En general, el merchandising deberá estar disponible en una tienda virtual, la cual se puede crear fácilmente gracias a servicios como Shopify o Ecwid.
Una vínculo emocional y un sentido de comunidad
Para los fans, la mercancía no es solo un artículo físico; también es un símbolo de la fuerte conexión emocional con sus ídolos. Los fanáticos sienten que, al ser dueños de estos artículos, se acercan a aspectos de la vida del ídolo, creando un vínculo emocional que enriquece su experiencia como seguidores. De esta manera, los fanáticos están involucrados en el viaje y la vida de los ídolos a quienes admiran.
El sentido de comunidad también es un componente importante en el mercado. Una vez que se establecen amistades impulsadas por el mismo interés, los fanáticos eventualmente desarrollan un sentido de pertenencia entre ellos. Forman así una identidad colectiva, como es el caso de cómo los fanáticos de BTS se llaman a sí mismos “Army”. Según un estudio realizado en 2016, el acto de adquirir merchandising representa una especie de auto-identidad, brindándole a los fanáticos un sentido de pertenencia dentro del “fandom” o grupo de seguidores.
En conclusión, el merchandising es una práctica muy lucrativa para los artistas, influencers y otras personalidades en industrias con un gran número de seguidores. Para los fanáticos, una camiseta, taza, o gorra es mucho más que un producto, siendo una manera de apoyar y conectar con sus ídolos.
